Vartotojų elgesys – kas jį įtakoja ir kaip juo naudotis?

Paslaugų Verslas

Prekyba gyvuoja tūkstančius metų. Dažniausiai tai buvo tiesioginis procesas, kai vartotojas ir pardavėjas susitikdavo akis į akį. Tai įtraukia nuo prekybininko oratorinių gabumų priklausė, ar jis sugebės parduoti prekes ir užsidirbti pragyvenimui. Didelis vaidmuo teko tiesioginiam rinkos stebėjimui – vartotojų elgesys buvo aiškiai matomas. Po pramonės ir transporto revoliucijos verslas tapo globalizuotas ir masažuojamas – tapo neįmanoma stebėti atskirų klientų. Asmeninius santykius pakeitė rinkodaros tyrimai, kurių saujelė remiasi psichologija, sociologija ir statistika.

Kaip stebėti vartotojų elgesį?

Dabar vartotojų elgesys vertinamas masiniu mastu – tai yra per priklausymo konkrečioms grupėms prizmę. Toks požiūris suteikia tam tikrą bendrą rinkos dalyvių vaizdą, leidžiantį vykdyti efektyvią rinkodaros veiklą. Grįžti prie individualios analizės yra daugelio pardavėjų svajonė – atrinkus vieną klientą iš minios, išnagrinėjus jo elgesį, pageidavimus ir poreikius, būtų galima suasmeninti pasiūlymą. Interneto ir Big Data metodo dėka šiuo klausimu jau daug pasiekta – nepaisant to, vartotojų elgseną vis dar geriausia analizuoti naudojant sociologijos ir socialinės psichologijos priemones.

Kultūriniai vartotojų elgsenos veiksniai

Kultūra, kurioje jie buvo užauginti ir kurioje jie veikia, turi didelę įtaką vartotojų elgesiui. Cituojame vieną geriausių kultūros apibrėžimų, kurį sukūrė Edwardas Tyloras:

„Kultūra arba civilizacija yra sudėtinga visuma, apimanti žinias, įsitikinimus, meną, moralę, įstatymus, papročius ir kitus gebėjimus bei įpročius, kuriuos žmonės įgijo kaip visuomenės nariai.

Didelė kultūrinių skirtumų reikšmė rinkodarai išryškėjo, kai prekyba pradėjo globalizuotis. Darydami verslą su rangovu iš tolimo pasaulio krašto, turite atsižvelgti į jų kultūrinę aplinką – tai yra vertybes, įsitikinimus, įpročius, prasmių sistemas ir pan., jie nesinaudoja bankais. Japonijos kompanija „Mitsubishi“, pristatydama „Pajero“ modelį Ispanijos rinkai, neatsižvelgė į vietinį slengo, turinčio įtakos vartotojų elgsenai, atžvilgiu. Žodis „pajero“ šnekamojoje kalboje reiškia... masturbaciją. Šio termino žodyne ieškoti nėra prasmės – svarbiausia buvo pažinti kultūrinį kontekstą.

Vartotojų elgesį taip pat formuoja kultūriniai pokyčiai. JAV ir kitose Vakarų šalyse populiarėjant sveikam gyvenimo būdui, svarbiausiu prioritetu tapo treniruočių aksesuarai, treniruočių apranga ir „tinkantis“ maistas. Amerikietiškos vartotojų kultūros raida, orientuota į greitą efektą, lėmė, kad greito maisto batonėliai pradėjo atsirasti kaip grybai po lietaus. Augantis parama aplinkosaugos judėjimams (ypač jaunimo) pakeitė vartotojų elgesį – rinkoje atsiranda klientų grupė, kuri atkreipia dėmesį, pavyzdžiui, į vištų, kurių kiaušinius perka, veisimo būdą.

Žemesniame nei kultūros lygmenyje yra atskiros subkultūros (mažesnės, bet vis tiek daug grupių). Pavyzdžiui, Rytų kultūroje – kolektyvistinės prigimties, opozicijoje Vakarų individualizmui – yra daug tautybių ir įsitikinimų. Nepalo budistų elgesys skirsis nuo Korėjos ateistų. Žinia japonų paaugliams, persmelktiems amerikietiškų modelių, taip pat turi būti suformuluota kitaip nei kinams iš provincijų.

Skirstymas į subkultūras taip pat taikomas konkrečioms grupėms vienoje šalyje – pavyzdžiui, JAV, kur gyvena baltieji, afroamerikiečiai ir lotynų amerikiečiai. Visos šios subkultūros turi šiek tiek skirtingus požiūrius ir vertybes – nors ir veikia vienoje kultūroje.

Paskutinis kultūrinis aspektas, turintis įtakos vartotojų elgsenai, yra klasių pasiskirstymas. Kalbama apie (šiek tiek dirbtinai) visuomenės padalijimą pagal turtą, pajamas, profesinę ir socialinę padėtį ir tt Vakarų šalyse susiduriame su daugiau ar mažiau vertikaliu mobilumu – tai yra su galimybe pakilti į aukštesnę klasę. Deja, ekonomikos krizė ir jos priežastis – laukinis kapitalizmas padidino atotrūkį tarp turtingųjų ir vargšų. Kita vertus, šalyse, kuriose yra suakmenėjusi kastų sistema (pvz., Indija), vertikalaus mobilumo negali būti – klasių padalijimas yra griežtas.

Kaip tai veikia vartotojų elgesį? Na, o stebėjimai parodė, kad žmonės, siekiantys aukštesnės klasės, bando mėgdžioti vartotojų elgesį toje grupėje, į kurią nori patekti. Vidurinės klasės žmonės ima paskolas, kad pirktų prabangius automobilius, kuriais važinėja aukštesnioji klasė. Dabar turtingi žmonės perka ne tik nekilnojamąjį turtą ar jachtas – jie lankosi išskirtiniuose klubuose, kuriuose galima rasti „senų pinigų“ atstovų. Kita vertus, sistemose su griežtu klasių padalijimu vartotojų elgesys yra pastovus ir neatsiejamai susijęs su priklausymu tam tikrai grupei.

Vartotojų elgsena – socialiniai veiksniai

Nesvarbu, ar tai būtų individualistinė Vakarų kultūra, ar kolektyvistiniai Rytai, socialinės grupės visada turi didelę įtaką vartotojų elgesiui. Kinta tik atskirų grupių poveikio intensyvumas – pvz., šalyje su tradicine socialine hierarchija šeima vaidina didesnį vaidmenį. Pastaroji yra pirminės grupės, su kuria individas palaiko artimus ir neformalius ryšius, pavyzdys. Auginanti šeima, tai yra tėvai, įtakoja vartotojų elgesį, diegdama tam tikrus modelius, vertybes, taip pat „pozicionuodama“ tam tikroje socialinėje klasėje.

Dar svarbesnį vaidmenį atlieka gimdanti šeima, t.y. partneris ir vaikai. Tai apima, pavyzdžiui, poreikius, susijusius su šeimos pagausėjimu, vaidmenų ir pareigų pasiskirstymu santykiuose, vartotojų pageidavimų ir elgesio pokyčius, susijusius su santuokine padėtimi ir kt. Atsižvelgiant į visuomenės poveikį vartotojų elgseną išskiriame dviejų tipų grupes: nuoroda ir siekiai. Pirmieji sudaro tam tikrus individo atskaitos taškus – su jais jis lygina savo pažiūras, nuostatas, savo poziciją ar nuosavybės būseną. Savo ruožtu individas tapatina save su siekių grupėmis, nori joms priklausyti.

Rinkodaros specialistai puikiai suvokia didžiulę socialinių vaidmenų ir statusų įtaką vartotojų elgesiui. Yra tam tikros pirkimo nuostatos, susijusios su vaidmeniu – pavyzdžiui, prezidentu įmonėje. Simboliai yra svarbūs socialiniame gyvenime. Karalius turi karūną ant galvos, teisėjas – grandinėlę ant kaklo, o miesto gido ženklą ant krūtinės ir skėtį rankoje. Vadovas rengiasi kitaip nei žemesnio lygio darbuotojas.Čia taip pat svarbu atsižvelgti į žmogaus siekius: vartotojai nori būti vertinami kaip aukštesnio statuso asmenys, todėl renkasi pirkti prabangos prekes, kuriomis gali pasigirti – automobilis yra puikus pavyzdys.

Pradėkite nemokamą 30 dienų bandomąjį laikotarpį be jokių apribojimų!

Asmeniniai vartotojų elgesio veiksniai

Dabar nusileiskime nuo sociologinės (grupinės) analizės lygmens ir pažiūrėkime į vartotojų elgesį per individualių savybių prizmę. Tikriausiai nereikia nieko įtikinėti, kad su amžiumi keičiasi apsipirkimo poreikiai ir poreikiai – vaikas sakys, kad visus uždirbtus pinigus nori išleisti saldumynams, studentas greičiausiai juos išleis žaisdamas užeigoje, o bedarbis. magistro laipsnį nuoma.

Taip pat verta prisiminti, kad tam tikri jų gyvenimo etapai taip pat turi įtakos vartotojų elgesiui. Dažniausiai rinkodaros specialistų naudojama stadija yra vidutinio amžiaus krizė. Štai stabilios finansinės padėties vartotojas, daug metų taupantis, norintis išprotėti ir patirti antrą jaunystę. Tikriausiai jį domins motociklai, ekstremalus sportas ir jauninančio stiliaus drabužiai. Taip pat reikėtų atsižvelgti į šeimą kaip visumą – skirtingą vartotojų elgesį stebime namuose su vaikais ir kitokį, kai jie palieka šeimos lizdą, atleisdami tėvų biudžetą.

Individo profesijos klausimas vartotojų elgsenos kontekste yra panašus į statuso ir socialinio vaidmens klausimą. Akivaizdu, kad fizinio darbuotojo pirkiniai gerokai skirsis nuo to, ką vadybinės klasės atstovas įdės į krepšelį. Kitas aspektas – asmens finansinė padėtis. Čia reikia atsižvelgti ne tik į tai, kiek konkretus asmuo uždirba ir kiek santaupų turi – paskolų ir paskolų iki atlyginimo eroje gyvenimas virš ribos nėra neįprastas. Rinkodaros specialistai tai puikiai žino, siūlydami išsimokėtinai sistemas ir vartojimo paskolas.

Nepamirškite, kad paklausa (taigi ir vartotojų elgsena) yra kintama – žmonės visada pirks maistą, net ir ištikę sunkios ekonominės krizės. Prabangios ir neesminės prekės nukentės nuo žlugimo.

Kitas aspektas, darantis įtaką vartotojų elgesiui, yra gyvenimo būdas – gana miglota sąvoka, susijusi su individualiomis nuostatomis ir pageidavimais. Tai, pavyzdžiui, apie: jautrumą ekologiniams klausimams, susitelkimą į bendradarbiavimą ir konkurenciją, požiūrį į materialines gėrybes, socialinį, politinį ir vartotojų sąmoningumą, požiūrį į tradicines socialines struktūras ir nusistovėjusias normas (jaunimas dažniausiai maištauja prieš jas, vyresnio amžiaus žmonės oportunistiniai), linkę keliauti ar likti namuose, lojalumas prekės ženklui arba nuolatinė naujovių paieška ir pan. Susipažinus su tam tikroje grupėje vyraujančiu gyvenimo būdu (ir su jais susijusiu vartotojų elgesiu) galima efektyviai pritaikyti rinkodaros žinutę – pavyzdžiui, į konkurenciją orientuotiems žmonėms (įmonės darbuotojams), geriausiai tiks konfrontuojantis ir motyvuojantis žodynas.

Gyvenimo būdo įtaką vartotojų elgesiui puikiai išnaudojo „Bennetton“ prekės ženklas, kruopščiai tyrinėjęs savo tikslą – jaunas moteris. Paaiškėjo, kad tai jautri žmogaus žalai grupė, atvira ir tolerantiška, trokštanti geresnio pasaulio. Ir taip buvo sukurta garsioji „Bennetton“ reklaminė kampanija, kurioje atskirų gaminių demonstravimą pakeitė svarbių socialinių problemų kėlimas ir tabu laužymas. Prekės ženklas prisitaikė prie savo klientų požiūrio, parodydamas, kad jį sieja su jais bendros vertybės, toks pat požiūris į tikrovę.

Gyvenimo būdas ir su juo susijusi asmenybė taip pat daro įtaką vartotojų elgsenai kitais būdais, o tai suteikia puikią galimybę rinkodaros specialistams. Kalbama apie tai, kaip konkretus individas nori būti suvokiamas (panašiai į socialinį statusą). Pirkdami sąžiningos prekybos kavą jausitės geresniu, teisingesniu žmogumi. Apsilankymas sudėtingame meno vernisaže pakels žmogaus savivertę ir padarys jį intelektualu (arba snobu). Šį efektą sėkmingai naudoja „Apple“ prekės ženklas, sukurdamas elitizmo kliedesį savo klientams – nepaisant masinio platinimo pobūdžio.