Ženklo knyga. Ar mano įmonei to reikia?

Paslaugų Verslas

Daugelis įmonių, ypač naujai įsteigtų, savo kelio pradžioje susigundo investuoti į įvaizdį, kurio flagmanas – prekės ženklo knyga. Kas vilioja? Reklamos ir rinkodaros agentūros, patariamosios ir konsultacinės įmonės. Ar verta susigundyti?

Vizualinis identifikavimas, kartais vadinamas ženklų knyga, Corporate Identity, Book of Brand – tai parengtų taisyklių rinkinys, nurodantis, kaip klientas turėtų mus suvokti ir prisiminti. Tokiame pareiškime turime bent:

  • skirtingos prekės ženklo formos, priklausomai nuo to, ar jis rodomas, spausdinamas, padengtas folija, įspaustas ir pan.

  • prekės ženklo spalvos įvairioms reikmėms (pvz., internetui, spausdinimui),

  • mūsų logotipo ar logotipo (paprasčiau tariant, paties teksto) derinimas su šūkiu (t. y. šūkiu, su kuriuo mūsų įmonė ir verslas siejami su klientu),

  • pagrindinis vizitinės kortelės šablonas, firminis blankas, vokas.

Likusi dalis turėtų priklausyti nuo to, kas yra mūsų tiksliniai klientai ir kaip mes juos pasiekiame su pasiūlymu.

Ką tai reiškia? Pavyzdžiui, laivybos įmonė turėtų apsvarstyti gerai pažymėtus automobilius. Rinkodaroje pasiekti klientą yra brangiausia. Gerai apgalvotas transporto įmonės automobilių ženklinimas turi įtakos klientų, ypač mažų ir vidutinių, užklausų atsiradimui. Apleistas logotipas, nešvarumai, nusilupusi folija, aiškios žinutės nebuvimas ir neapgalvotumas apie savo pasiūlymo pranašumus yra blogiau nei neženklinimas. Jei lygintume reklaminio stendo nuomą mėnesiui (nuo 400 iki 1000 PLN per mėnesį plius sukūrimo išlaidos) su savo sunkvežimio ženklinimo išlaidomis (kiekvienas iš jų prilygsta mažiausiai 2 reklaminiams skydams, kurie be sustojimų pravažiuoja judriose vietose), bus aišku, kodėl didelės įmonės taip atsargiai žiūri į ženklus ir reklamuoja transporto priemones. Dėl šios priežasties kiekvienos „Biedronkos“ nuosavas transportas pažymėtas logotipu, šūkiu ir apetitą keliančiomis leitmotyvų nuotraukomis. Transporto įmonei transporto priemonių ženklinimas yra ne tik patikimumo ir gero įvaizdžio kūrimas, bet ir nemokamas reklamos kanalas, neskaitant vienkartinių projektavimo ir įpakavimo išlaidų. Tai tik vienas iš galimų vizualinės identifikavimo sistemos elementų.

Prekės ženklo knyga kiekvienam?

Dauguma vidutinio dydžio ir visos didelės įmonės turi ir naudoja prekių ženklų knygą. Ar tai reiškia, kad jūsų verslui reikia prekės ženklo knygos? Atsakykite į pateiktus klausimus:

  • Kas yra mano klientas? (galbūt yra daug jūsų klientų grupių, pasistenkite jas įsivaizduoti kuo tiksliau)

  • Kokie yra mano įmonės trumpalaikiai ir ilgalaikiai tikslai?

  • Ar norint juos pasiekti, reikia veiklos internete, asmeninio kontakto ar kitų santykių?

  • Ar noriu veikti visoje šalyje ar vietoje?

  • Kokias lėšas reguliariai skirsiu rinkodaros ir reklamos veiklai?

Ar man tikrai reikia šių atsakymų?

Bet kokius pinigus galima išleisti rinkodarai ir reklamai. Jei jūsų klientai dažniausiai yra interneto vartotojai, jums nereikia didžiulės knygos. Žinoma, segtuvas su identifikavimo medžiagomis atrodo labai ambicingai. Tačiau verta prisiminti, kad gerai pagaminta prekės ženklo knyga yra tiesiog brangi, nes reikalauja daug minčių ir bandymų. Tai yra naujo automobilio kaina.

Jei agentūra, kuri nori kurti medžiagas, neklausia, kas yra jūsų klientas, kaip norite jį pasiekti (internetas, spausdinta medžiaga, parodos, mugės, asmeninis kontaktas, spausdintas siuntimas ir pan.), pakeiskite agentūrą arba išspręskite pagrindinius klausimus. Išspręskite sau dilemas naudodamiesi mūsų patarimais. Jei ta pati įmonė už 2000 PLN siūlo sukurti visapusišką jūsų įmonės firminį identitetą, atsikratykite jo, nes nežino, ką siūlo. Šią sumą skirkite pačiam logotipo dizainui, geriausia kelių įmonių konkurse. Pakvieskite subjektus, apie kuriuos turite patikimos informacijos, kad jie ją parengė daugeliui vidutinių ir didesnių įmonių. Pateikite savo prielaidas trumpai, toliau paaiškindami, kaip naudosite identifikaciją (internetą, spausdinimą, transporto priemones ir pan.) ir ko tikitės dėl to pasiekti.

Kuo prekės ženklo knyga man padės?

Ženklų knyga yra prasminga, jei ji mums padeda:

  • organizuoti esamą komunikaciją įmonės viduje ir už jos ribų (daugelis įmonių pateikia nenuoseklias medžiagas, kurios kenkia, o ne palaiko pardavimą),

  • apriboti už žinią atsakingų žmonių „laisvąjį amerikietiškumą“ (stabilus pranešimų kartojimas visada turi įtakos, trukdo chaosas),

  • sutaupykite pinigų sumažindami darbuotojų laiko įsipareigojimą,

  • sutrumpinti daugelio subrangovų, teikiančių bet kokią reklamą mūsų vardu, darbą, todėl sumažės mūsų įmonės aptarnavimo kaštai,

  • trumpas diskusijas apie logotipo skonį ir spalvas įvairiose žiniasklaidos priemonėse.

Kuo sudėtingesnė įmonės struktūra ir kuo daugiau atliekamų veiksmų, tuo daugiau prekės ženklo knyga sutaupys jūsų pinigų – nes pagrindiniai elementai bus dubliuojami, o ne kaskart sugalvojami iš naujo, o tai generuoja išlaidas. Norint tinkamai parinkti logotipą, jis turi būti tinkamai sukurtas. Internetas reikalauja kitokio požiūrio, reklamos ant fasado, autobuso ar vizitinės kortelės. Įsitikinkite, kad pasirinktas rangovas teiraujasi apie svarbias ypatybes – pvz., ar iškaba bus naudojama reklamose spaudoje, radijuje, įvairiomis spausdinimo formomis.

Ko nepadarys ženklų knyga?

Prekės ženklo knyga tikrai automatiškai nepadidins pardavimų. Gali būti lengviau pritraukti klientų per metus nuo jo įgyvendinimo, tačiau svarbiausia bus kontaktų ir prisimintų asociacijų su jūsų verslu skaičius. Pagalvokite apie tai kaip apie gerai apgalvotą vizitinę kortelę ir tvarkingą išvaizdą susitikus su klientu. Ar jie generuoja pardavimus? Atvirkščiai, jie įgalina.

Įmonės pavadinimas ir prekės ženklas – teisiniai nesklandumai

Viena iš pasikartojančių problemų yra ta, kad puikus pavadinimas ir prie jo priderintas logotipas yra... kažkieno kito. Pigiausi agentūros dizainai atsiranda ne iš tikro projektavimo darbų, o naršant paruoštų personažų banke. Tai kelia teisinių komplikacijų. Kita dažna rizika yra sukurti logotipą į pavadinimą, kurį rezervuoja… jūsų konkurentai. Todėl prekių ženklų knygelė turi būti parengta remiantis Patentų biuro interneto svetaine ir patikrinti, ar pavadinimas ar prekės ženklas nebėra rezervuoti. Šiuo tikslu apsilankykite Lenkijos Respublikos patentų biuro svetainėje.

Atminkite, kad paskelbti duomenys yra neišsamūs. Tarp jų nėra neregistruotų, bet jau pateiktų prekių ženklų.

Patentų biuro tinklalapio patikrinimo nepaisymas sukelia įvairių pasekmių – geriausiu atveju reikia pradėti visą projektą iš naujo, o blogiausiu – gresia bylos nagrinėjimas teisme ir didelės žalos atlyginimas.